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消費端的互聯網創業:巨頭之下,寸草不生?

時間:2018-08-03 00:14:50 來源:金沙江創投 作者:Eric Feng
編者按:不到十年的時間里,我們見證了消費端創業公司最大規模的一次崛起。

2008年7月10日,正好是10年前的這個月,蘋果首次推出App Store,開啟了具有劃時代意義的產品與初創公司顛覆式創新的序幕,可以稱之為消費互聯網革命。

正如再早10年的互聯網革命一樣,消費互聯網革命催生了創業公司從默默無聞成長為行業巨頭,所有這些都歸功于智能手機這一新平臺的崛起。2008年,智能手機用戶數為2.37億,而5年后,這一數字已經增長6倍以上,達到14億。

而到今天,智能手機用戶已有近30億。這組數字意味著什么,有多了不起,可以說,智能手機在整個技術史上都是發展最迅猛的技術。

這場顛覆的主力成員有哪些?我們可以看到,Pinterest、WhatsApp和Uber都是在2009年上線的。2010年,Instagram和小米創立,2011年是Snapchat,2012年是今日頭條。

這些都是消費互聯網領域最具代表性的創業公司,這些每天觸達10億以上移動端用戶,已然成為我們社會生活基礎設施的巨頭公司,都是在2009到2012年之間成立的。

百年一遇的,動輒百億美金估值的巨型消費類企業,竟然連續四年每年出現。這大概是我們能遇到的最激動人心的事了。

這批消費端的顛覆者們全力向前,勢不可擋。至少在2013年之前是這樣。

1 顛覆者的黃金時代

為了勾勒出這場變革的時間進程,我們來看看Crunchbase上“優等生們”的數據表現。我調用了所有2005年以來消費端的獨角獸(估值達到10億美金以上的初創公司),并根據創始日期來繪制了這張表。

如我所料,陡峭的增長開始于2009年,這恰恰是以App Store的推出以及緊隨其后的Airbnb和Instagram等消費巨頭的成立為標志的移動互聯網經濟興起的時間點。

而奇怪的是,到了2013年,出現了同樣陡峭的下行,形成了所謂鈴鐺形的曲線。我們可以說,消費型初創公司的黃金時代出現在2009年到2012年,之后便走了下坡。

但也許這張圖根本不是事實的全部。公司的發展壯大總需要時間吧?舉例來說,一個在2018年創立的偉大的面向消費者的初創公司,需要經過若干年發展壯大也同時達到可觀的估值。

所以可能我們覺得這個年份出產的獨角獸少僅僅因為我們截取的時間段。這個觀點無疑是對的。如果站在足夠久的未來回頭看,2018年創立的公司中長成獨角獸的絕對會超過這張照片上的0家。

但這依然解釋不了圖上2013、2014的驟然下降。那些公司到現在已經發展了4、5年的時間,能跑出來的公司應該早就跑出來了 。

換句話來說,對于創立于2013、2014的獨角獸公司,他們到如今應該已經足夠成熟,所以即使我們再等上幾年,他們的數量也不會發生重大變化。

為了更好的表明這個觀點,我們再來看一下同一張表格,唯一的不同是,這次我們加上企業服務端的獨角獸公司。

我們可以看到,發展得好的企業服務端的創業公司在上圖中的表現非常穩健。這讓2009-2012年消費端公司的集中趨勢越發明顯。

但最有趣的恰恰是2013、2014年:在消費端獨角獸數量陡然下降的時候,企業服務端強勢崛起。換句話說,對于2013、2014年成立的企業服務創業公司,這幾年的時間已經足夠讓他們中的佼佼者脫穎而出,所以我們已經可以對這個年份做一個結論。

同樣,如果現在要對2015-2018創立的公司下結論還為時過早,過幾年再看,獨角獸數量會比現在看多一些。總的來說,我們在現在的時間節點上已經可以對2013、2014年成立的公司做一些梳理總結了,不論是消費端還是企業服務端。

我得出的結論是,消費端創業公司能夠跑出來成為巨頭的概率從2013年起越來越低。

2 巨頭的反擊

雖然過去5年消費端也產生了一些大的創業公司,但速度、規模與2009-2012的全盛時期不可同日而語。

同樣,那些消費端最偉大的創業公司都是在這意義非凡的四年間創立的。想想Uber, Pinterest和Snapchat,我們不禁要問,下一個Uber, Pinterest和Snapchat在哪兒?

消費端的顛覆者們到底怎么了?是隨著智能手機用戶量增長,消費者的潛在行為發生了變化?答案顯然不是。智能手機的用戶增長比過去任何時候都強勁,2013年至今新增智能手機用戶達15億。

但移動端用戶需求的最大受益者已然發生了變化。2009-2012年,創業公司以顛覆者之姿享受了移動互聯網的第一波紅利,而從2013年起,智能手機增長的受益者們變成了完全不同的群體:帝國級的超級巨頭。

所謂帝國,即是消費科技領域的市場霸主,他們是曾經失敗的大衛,現在是占主導地位的歌利亞。

這當中也包括那些曾經的顛覆者,包括Uber,Pinterest和Snapchat,他們從創業公司中冉冉升起的新星已經成長為當之無愧的行業巨頭。但仍然沒有誰能比FAANG更具代表性,更能詮釋所謂“帝國”——Facebook, Apple, Amazon, Netflix 和Google.

在2008年App Store問世的時候,按市值計算,FAANG中沒有一個被列為全球30大最有價值的公司。而就在10年后,這五家公司的總市值增加了大約3萬億美金。

其中四家(除了Netflix)都名列全球十大最有價值公司之列。而唯一沒有進入前十的Netflix恰恰是FAANG中增長最快的,它的市值在10年里增加了100倍。

但更有趣的是,這火箭一般的增速是從什么時候開始的。從下圖中我們發現,FAANG80%的增長正是從2013年開始的。

2013年之前的增長已經是可圈可點,但在2013年之后堪稱爆炸性的增長。在上面這張圖表中,我甚至不得不隱去了Netflix,因為把Netflix加上去之后,它那過分陡峭的斜率會讓其他公司的增長線看上去幾乎是平的……

同時,在過去5年中,Snapchat市值增長200,00%,今日頭條市值增長100,00%,Uber增長2,000%, Pinterest和小米增長了600%。

而Instagram以驚人的1,000億美元的估值成為有史以來最成功的的收購之一,這筆收購的賬目收益達到100,00%。所以,大贏家不僅僅是FAANG。對那些在2013年前已經跑出來的小巨頭們而言,這五年繼續擴大了他們的領先優勢。

可以說,2009到2012年讓新玩家們跑了出來,而2013-2018則讓領跑者們進一步鞏固了領先地位。

3 網絡效應,流量分配,人才聚集

顛覆已然停滯,超級巨頭們絕對統治了后APP Store時代。這是為什么?是什么決定性的因素讓超級巨頭打了如此漂亮的翻身仗?

第一個決定性的因素是網絡效應,互聯網帝國們將這種效應與智能手機的完美結合被放到最大。

之前消費端也不乏超級巨頭——從沃爾瑪、迪士尼到Nike、美國在線等等,但從來沒有任何消費端的公司能夠將所有移動端用戶連接在一起,并反哺整個生態。

隨著Snapchat的用戶數越來越多,帶來的是更好的分享內容,以及更多的人們即時通信的選擇,這是直接網絡效應。

隨著蘋果手機用戶數的增長,4G等網絡基礎設施建設越來越好,這又進一步改善了移動端體驗,這是間接的網絡效應。而更多的Uber司機意味著能為乘客提供更便宜和快捷的出行,這是雙邊網絡效應。

等等。伴隨著我們的每一個點贊、分享、點擊、打車、銷售、發布、觀看、購買、發表、訂閱等,帝國一步步變得越發強大。

其次,每個消費端的公司顯然都是要靠消費者來達成成功的,而所謂巨頭,顯然有無與倫比的流量優勢。

Facebook和Google的流量分發能力是顯而易見的,這兩家公司的大生態內有11個月活超過10億的產品,這絕非偶然。

但Netflix和亞馬遜同樣具有巨大的分發優勢。Netflix的用戶留存比其他任何人都做得好,每個月取消訂閱的用戶在1%以下,這比其他做視頻訂閱生意的玩家要好5倍以上。

這使得他們能夠也敢于比其他對手在獲客上花更多的錢(一個訂閱用戶約100美金),因為能把用戶在平臺上留得足夠久,來打平獲客投入的市場費用。而亞馬遜推出了100個自有品牌并迅速發展,也是因為他們能把流量有效引向自家產品。

舉例來說,當你通過Alexa來買電池,亞馬遜自有品牌的電池不單單是優先選項,而是唯一的選項。所以,Netflix和亞馬遜的流量分發能力或許不像Facebook和Google那么顯而易見,但卻強大得不相上下。

最后,優質的消費端產品需要世界一流的產品和技術人才和資源來打造,而超級巨頭們積累了全世界最大規模、最富才華的人才儲備。

Amazon去年的研發費用達226億美金,是美國全國在研發上投入最大的單一主體。Apple、Google和Facebook也并不遜色多少,三家也都進入了前十名。巨頭們不僅匯聚了該領域最多最好的人才,還賦予他們一些旁人無法擁有的能力和“特權”。

比如說,Apple自己的開發工程師可以用到其他移動開發人員不允許在其應用程序中使用的平臺功能(稱為私有API)。

巨頭們有網絡效應來聚攏用戶,優勢的流量分發渠道來促進增長,還有最好的資源來打造產品。天哪!難怪巨頭們才是智能手機紅利的最大受益者,巨頭之下再無顛覆,由此進入顛覆者的至暗時刻。

4 消費者創業公司前赴后繼,生生不息

作為一個投消費端創業公司的投資人,決定哪家公司值得投資,以及能夠投進去,獲得和最有才華的創始人合作的機會,每一環都異常艱難。我們做的大多數投資決策最終被證明是錯的。

但一旦做了一個正確的決策,那就有可能帶來空前的成功。事實上,投資人靠的正是那為數不多的正確的決策,一個正確的決策能抵過所有不可避免的錯誤。

“爆款驅動”——最大的回報來自最頭部的極少數項目,這正是風險投資這門生意的本質。

這也就是我如此深究消費端新獨角獸越來越少的原因,是什么限制了這個領域跑出大機會?消費端的創業是不是已經沒戲了?是不是真的巨頭之下,寸草不生?

一個字:不!

帝國的優勢——網絡效應、流量優勢、人才資源,的確空前強大,但并非不可攻克。 讓我們嘗試一一擊破。

5 網絡效應

超級巨頭的規模效應無疑是他們最可怕的優勢。網絡效應帶來的價值呈指數級增長。而用戶也確實從巨頭的網絡效應中獲益良多,以至于很難建立一個足夠有競爭力的替代方案。

那解決方案是什么呢?很簡單,避免競爭。

如今用戶已經對各種移動端產品非常精通和適應,能同時流暢使用多種產品和服務。一個普通的移動端用戶:

能同時活躍在3個不同的社交網絡產品中

在手機上安裝4個購物App

用2個通訊App來溝通交流

訂閱2家視頻網站的會員服務

再次聲明,這只是普通用戶(并不是高級用戶),他們經常在多個產品和服務間切換使用,而不是留在單一App上,即使實在巨頭主導的領域中也是如此。

所以想要在消費互聯網的賽道中跑出來,初創公司不用也不應該正面挑戰和企圖替代有規模效應護城河的現有玩家。

孫子有云:是故散地則無戰,輕地則無止,爭地則無攻。初創公司完全可以避免與巨頭的正面戰斗,并與之共存,因為用戶已經證明了他們有能力并且愿意采用多種產品和服務。

6 流量分發優勢

App Store的熱門免費榜一直是消費互聯網創業成功與否的晴雨表。自2008年以來,每個偉大的消費互聯網公司都出現在這個名單上,因此不論是投資人、企業家、運營商、后來者以及既有的巨頭,都密切關注。

最初,這個榜單非常分散,總有新的應用迅速吸引大批用戶,從而導致榜單變化飛快。但同樣,到了2013年,情況變了。

以下,我選取了2013年以來每年的同一天(7月1日),繪制除了App Store美國免費榜Top100和Top500上游戲以外新App的數量曲線圖。

我對新App的定義是上線時間在2年以內,而我把游戲App刨除在統計之外是因為游戲的排名波動異常巨大且快速,在列表中出現也并不說明問題。

趨勢非常明顯。2013年7月1日,Top500榜單上有171個是頗具潛力的新App,其中有29個進入了Top100。

因此,雖然熱門App大多是現有的,但初創公司仍然占據了30%最佳推介位,因此競爭仍然存在,新App仍然有機會被用戶裝進手機。而到了2018年7月1日,Top500中只有55個是新App,其中僅有4個進入了Top100。

也就是說,免費榜幾乎被現有的App牢牢把控,所有的初創公司在競爭榜上5%的位置。Facebook有4個App進入Top100,Google有6個,亞馬遜有4個,也就是說,他們中每一家進入Top100的App數量都等于甚至大于初創公司的總和。

雖然在App Store熱門榜上新App的占比已經非常低,但關鍵是,并不為0。現在仍然每天都有新的App冒出來,試圖殺出重圍,也確實偶爾真的有新公司跑出來。以下是過去3年內上線、登頂過App Store 熱門榜(至少一天)的公司列表:

Sarahah

TBH

FaceApp

Hooked

Face Swap Live

Live.ly

這些公司不僅僅是某個分類中的第一名,而是總榜第一,是全國最受歡迎的App,甚至在那一刻受歡迎程度超過了Facebook, Instagram, Snapchat和YouTube那些。在那個時間框架內,有數十個面向C端用戶的App進入了Top10,吸引了數百萬人的關注。

從比例上看,5%的確可能太小,但再次強調,它不是0。更為重要的是,這個比例在過去4年中穩定住了。門不如以前那樣寬敞,但至少它是開著的,并且保持能夠持續開著的態勢。消費互聯網創業尚有一線生機。

對于創業者來說,我們原本所期待的,也就是一線生機。對顛覆者而言,有時需要的只是一個機會。

7 資源優勢

如果你在LinkedIn上搜索FAANG中任何一家職位上寫有“產品”或者“工程師”字樣的人,大約都會有10萬個搜索結果。這絕對是一個令人生畏的數字。而實際上,這個數字無疑會更高。以及FAANG以外的巨頭,同樣儲備了海量人才。

回到我在微軟工作的年代,人數既是成功的標志,也往往預示著能否真正成功。如果沒有100個工程師在你的項目上工作,那這個項目就不是重要項目;而如果你沒法每年獲得更多的招人指標,那你的項目將無法順利進行下去。

如今我們欣喜地看到,產品開發領域正在發生一件美妙的事情:技術的進步降低了創造技術的門檻,以及成本。互聯網技術讓我們得以擺脫物理媒介時代需要的冗長的開發、測試、維護環節。

而云和虛擬技術讓我們得以避開購買和運行硬件。而基于服務的架構和開源讓我們不再需要從頭開始構建產品的每個部分,我們可以有效地在其他人工作的基礎上進行構建。

得益于時間、人力、開發成本的大幅縮減,人人都有機會來打造一款偉大的產品,顛覆者和巨頭同時有這個機會。

技術不再是一個拼資源的游戲,技術的獲取比以往任何時候都更便捷,這某種程度上削弱了巨頭在資源儲備量上的優勢。以Intermedia Labs為例,他們就是一手打造了HQ Trivia這個火爆應用的超級精英團隊。

他們在不到一年時間里,打造了三款高質量的App:Hype, Bounce和 HQ Trivia。他們僅僅是拿過一輪風投的錢,工程師團隊甚至不到10個人。

另一個團隊Joya Communication也不遑多讓,在打造出他們的第七款超級爆款Marco Polo前,他們團隊在三年時間里發布了Cleo Video, FlipLip, Any Video, Evercam, Joya Video, Video Gems 等6款App。他們同樣是很小規模的團隊,只融了一輪的資。

正如美劇The Six Million Dollar Man中所試圖表達的,各種形態、規模的公司,無論是初創公司還是巨頭,都能夠獲取技術。以此為前提,我們可以重塑消費互聯網革命。

8 消費互聯網的再次洗牌

從沒有人說過創業容易,創業成功本就是一件極小概率的事,而鑒于如今巨頭的主導地位,消費互聯網領域的創業又比以往任何時候更具挑戰。

在強大的網絡效應的助推下,當今這些巨頭們的人才儲備、規模、盈利能力以及野心都可以說是前無古人的。面對如此令人生畏的對手,初創公司到底還有沒有機會?

讓我們回溯歷史,在微軟出現之前,IBM是技術成功的巔峰;此后,Google的出現取代了微軟,而Facebook的出現又顛覆了Google,總是這樣。不到十年的時間里,我們見證了消費端創業公司最大規模的一次崛起。

我們目睹了一大批消費互聯網領域的初創公司從零開始,成長為改變世界的重要力量。

現在,我們有理由相信,這種顛覆的機會已經重新降臨,因為人們對于多種應用的適應,因為新的App還在源源不斷的冒出來,因為科技的獲取更加便利……

現在,你還認為2009年到2012年的井噴式爆發是消費互聯網創業最后的榮光嗎?



責任編輯:touzjsy
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